Le Trail-Running à l’ère du digital

Cet article sera un peu différent de ceux publiés habituellement car ce dernier se base essentiellement sur mon expérience personnelle, mes différentes conversations avec de nombreux athlètes et mes convictions propres à ce sujet. Les autres articles étant avant tout basés et complétés par des apports extérieurs (livres, lectures diverses, podcast, vidéo…). L’objectif ici sera de faire apparaître une vision critique concernant la politique de développement et de communication des grandes marques spécialisés dans le trail-running.

Depuis son explosion et sa démocratisation au grand public, le trail-running a connu plusieurs évolutions: apparition de nouveaux formats de course, multiplication d’événements, innovation dans les produits textiles, chaussures… Ces évolutions nombreuses qui ne cessent de croître et de se développer naissent dans un monde dans lequel le numérique et le digital prennent de plus en plus de place et où la communication et le marketing de marque sont devenus des acteurs majeurs et principaux leviers du développement de ce sport.

Cette communication de plus en plus importante constitue un intérêt certain et premier pour les marques spécialisés dans la production et le développement d’outils propres à la pratique du trail-running (ex: salomon, hoka, scott, asics…). Ces dernières utilisant depuis quelques années maintenant le concept de “team” réunissant pour la plupart des athlètes de très haut niveau avec de grands résultats.Ce concept de “team” apporte une visibilité indirecte indéniable pour les marques par le biais des résultats de leurs athlètes mais ces dernières, cherchent aussi à obtenir une visibilité directe, frontale, en incitant, voir même en obligeant leurs athlètes (ex: création d’une page athlète) à communiquer en permanence sur leurs résultats, leurs entraînements, et parfois même sur leurs modes de vie.Ce phénomène peut être contraignant pour les athlètes qui, en plus de leurs entraînements, de leurs compétitions, de leurs professions (pour beaucoup) et d’une pression de résultats (relative selon les exigences du team…) ressentent une nouvelle pression sur le fait de devoir communiquer sur ce qu’ils font mais surtout avec le devoir de “bien communiquer”. Ces derniers se devant de faire rêver les futurs consommateurs potentiels qui y prêtent énormément attention et s’en inspirent, ce qui guident leurs futurs achats. Certains athlètes, peu à l’aise avec l’exercice engagent même des “community manager” qui alimenteront leurs réseaux sociaux.Depuis peu, dans une obsession permanente de recherche de nouveaux clients, on assiste à un renversement de ce système, certes les teams de grandes marques comme Hoka et Salomon notamment misent sur la performance sportive de leurs athlètes pour dominer le marché mais aujourd’hui, ces dernières misent aussi sur ce que l’on appelle communément sur les réseaux sociaux les “influenceurs”. Présents constamment sur les réseaux sociaux, ces derniers sont des produits marketings qui “exploitent” leur image pour bénéficier de dotations (parfois très minimes ou même inexistante) d’une grande marque pour pouvoir avoir le droit de prétendre au titre d”ambassadeur” de cette marque. Accentué par la place prépondérante des réseaux sociaux dans nos sociétés actuelles et principalement chez les jeunes générations, on assiste donc à l’émergence de “pseudo-traileurs” qui, avant même de réaliser de belles performances, de s’entraîner régulièrement, d’appréhender la pratique et le monde du Trail-Running cherchent avant tout à alimenter leurs réseaux sociaux, souvent par des choses futiles sans réel intérêt, sans aucune valeur ajouté. Cela uniquement dans le but de se montrer, obtenir le plus de “likes” possible et espérer, selon le bon vouloir d’une marque, de devenir son représentant. Ces “partenariats” étant très souvent bien plus avantageux pour la marque que pour le sportif. Malheureusement, cette accroche aux réseaux sociaux confèrent à ces “influenceurs” une vision très égocentrique du Trail-Running. Effectivement, le besoin de toujours vouloir se mettre en avant, de montrer qu’on est le plus attractif qu’un autre pour les marques nuit au bon fonctionnement de ce système. Et il est la le véritable problème. Cela contribue à tirer tout le monde vers le bas et à donner aux marques l’opportunité d’exploiter sa personne et son image. De fait, cela baisse fortement l’exigence qu’on pourrait attendre d’une personne représentant une marque comme un athlète qui réalise de belles performances ou qui défend de véritables valeurs et initiatives. Maintenant, et ce n’est pas péjoratif, on prend un peu n’importe qui pour peu qu’il ait quelques abonnés sur ses réseaux et qu’il pratique la course à pied de temps en temps… Il n’est désormais plus nécessaire d’être le meilleur pour avoir une visibilité importante, bonne ou mauvaise chose ?Toutefois, tous les teams ne sont pas à mettre dans le même panier. Pour connaître certains athlètes du team Fuji Spirit (anciennement team Asics), la politique de ce dernier encourage ses athlètes, certes à communiquer (indispensable) mais avant tout à progresser et à grandir dans le meilleur environnement possible dans un but d’épanouissement et d’emmagasinement d’expérience dans leur pratique, sans contraintes et sans pression exercées. Quoi que l’on dise sur ce sujet, la communication et le marketing contribue nécessairement à la démocratisation et à la médiatisation grandissante du trail MAIS ce dernier est avant tout un sport, certes très photogénique et très visuel mais avant tout un sport où selon moi l’intérêt est de se concentrer sur sa progression, sur ses performances, sur son plaisir qu’on éprouve à arpenter les chemins et non sur sa communication et l’alimentation permanente de ses réseaux sociaux.Pour conclure, beaucoup de points positifs sont à extraire de cette communication incessante et notamment l’exposition, la démocratisation et la médiatisation de ce sport si fabuleux comme précisé plus haut. Cela obligeant les acteurs de ce milieu à toujours innover et chercher de nouvelles perspectives de développement pour satisfaire le plus grand nombre. Le développement du Trail n’aurait pas été aussi important sans ces phénomènes d’expositions engendrés par le marketing et la communication MAIS (une nouvelle fois) j’ose croire que le Trail est avant tout un sport où l’aspect sportif doit primer sur tout le reste. Bien sur que la communication est importante voire primordiale pour s’exposer aux yeux du monde entier mais il semble intéressant pour moi de remettre au centre de ce processus l’aspect sportif… Mais peut-être est-il impossible de croire en cette idée. Et si, finalement ce n’est pas ça qui faisait que le Trail est un sport à part et si particulier ?Enfin, pour terminer cet article, j’aimerai poser quelques questions qui, je l’espère, prêteront à débat, échange et réflexion!

  • Pourquoi les marques cherchent-elles toujours à réaliser un maximum de profit, alors même qu’elles sont déjà très riche, en exploitant la crédulité des gens ?
  • Pourquoi les marques ne misent-elles pas pas suffisamment sur la performance et les résultats de leurs athlètes ? Rappelons que très peu de sportifs, même si certains reçoivent un revenu fixe de la part de leur sponsor, peuvent vivre pleinement du Trail (tout dépend de son niveau de vie me direz-vous…).
  • Comment remettre le sportif, la réflexion et les résultats au centre du processus de communication ?

Churchill disait il y a 70 ans: “Aujourd’hui les gens ne veulent plus être utile mais important”… N’hésitez pas à aimer, partager et questionner si le contenu vous a plus, pour qu’un maximum de personnes puissent y avoir accès, pour encourager le débat, les échanges et la réflexion!

                                                                       Alexandre Violle

“A vous de forger votre propre vision…”

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